Żyjemy w gospodarce rynkowej. Czy nam się to podoba, czy nie, strategia każdego przedsiębiorstwa opiera się na poprawnym zrozumieniu i praktycznym zastosowaniu praw rynku. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz budować swój biznes, czy prowadzisz działalność od wielu lat, badania rynkowe są istotną częścią Twojej pracy. W końcu produkty produkowane, ale nie sprzedawane na rynku, jakkolwiek są one dobre, nie przynoszą korzyści (zysków), ani tobie, ani społeczeństwu.
Badanie, analizowanie i przetwarzanie informacji o stanie rynku w pewnym obszarze nazywa się badaniami marketingowymi. Takie badania są wykonywane przez wyspecjalizowane firmy, usługi marketingowe dużych organizacji i firm holdingowych lub są wykonywane przez "specjalistów amatorów". Zarówno los małego butiku w centrum handlowym, jak i skuteczność wielomiliardowych inwestycji zależą od poprawności, kompletności i obiektywności takich prac. Żadna poważna firma na świecie nie podejmuje nawet taktycznych (a tym bardziej strategicznych) decyzji bez analizy rynku, perspektyw sprzedaży nowego produktu czy ulepszenia technologii.
Badania rynkowe, w zależności od zadań, mogą mieć inny cel. Obejmuje to poszukiwanie nowych obszarów działalności, poszerzanie asortymentu towarów i usług, śledzenie konkurentów i tak dalej. Jeśli mówimy o celu globalnym, to jest to jeden - wzrost sprzedaży i wzrost zysków. Ale istnieje wiele wskazówek, które mają na celu osiągnięcie tego ostatecznego celu. Istnieje kilka głównych obszarów:
Istotne różnice to badania o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym.
Ogromną rolę odgrywają badania marketingowe w określaniu kierunku inwestycji w sferze naukowo-technicznej. Inwestycje te są bardzo kosztowne, długofalowe i jeśli się uda, mogą doprowadzić do rewolucyjnego przełomu. Jako przykład, który każdy może dziś zrozumieć, można przytoczyć sytuację z połowy lat 80. na rynku naprawiania obrazów. Po prostu, zdjęcia.
W połowie lat 80. nakreślono możliwości znacznej poprawy jakości zdjęć w tradycyjnej (filmowej) fotografii, podczas gdy technologie cyfrowe były nadal "w pieluchach" i nie mogły konkurować na rynku o żadne wskaźniki techniczne i ekonomiczne. Jak wiadomo, błędy prognoz wielu przedsiębiorstw w tym obszarze doprowadziły do ich załamania w ciągu następnych 20-25 lat.
Konsumenci produktów / usług mają różne wymagania dotyczące proponowanego produktu. Są to nie tylko ilościowe i jakościowe wskaźniki techniczne i ekonomiczne, które można wyrazić liczbowo. Ogromną rolę odgrywają gusta, tradycje (religijne i kulturowe), klimat i kategorie wiekowe konsumentów. Identyfikacja motywów, które kierują klientami przy wyborze produktu, jest również najważniejszym przedmiotem badań.
Na przykład jeden ze znanych europejskich producentów płytek zdołał znacząco zwiększyć sprzedaż w Iranie i Pakistanie, koncentrując się na gamie kolorów, które są zielone. Powód jest prosty - zielony kolor jest jednym z ulubionych kolorów islamu.
Nie powinniśmy zapominać, że sami producenci mogą bezpośrednio wpływać i kształtować gusty i preferencje docelowych odbiorców. Celowi temu służą reklamy bezpośrednie i pośrednie, działania public relations, kształtowanie nowych potrzeb. Słowo "narzucanie" ma negatywne konotacje, ale mimo to jest najważniejszym elementem walki o konsumenta, stymulującym konsumpcję.
Przedmiotem badań marketingowych może być na przykład konkurencyjny system logistyczny, który pomaga obniżyć koszty w zakresie dostaw towarów i usług. I nie można powiedzieć, co naprawdę tektoniczne zmiany na rynku napojów doprowadziły do stworzenia nowych rodzajów opakowań.
Najważniejszym, jeśli nie głównym, przedmiotem badań jest konsument końcowy, czyli jesteśmy z wami. To jest najbardziej "trudny" obiekt. Aby go studiować, zaangażowany jest cały arsenał socjologii i psychologii konsumenckiej. Najczęściej najważniejszym elementem takiego badania jest kwestionowanie docelowych (skupionych) grup konsumentów. Tutaj bardzo ważną rolę odgrywa dobrze zaprojektowany kwestionariusz i uczciwość ankieterów.
Ogromnym (i powszechnym) błędem jest włączenie pytań "frontalnych" do programu badań. Na przykład "jaki kolor preferujesz uchwytem noża - czarny, biały i tak dalej?" Respondent musi bezpośrednio (lub lepiej pośrednio) odpowiedzieć na najważniejsze pytania:
Oczywiście plan badań marketingowych zawsze koncentruje się na określonym celu, aby odpowiedzieć na jednoznacznie zadawane pytania. Rozważ kilka konkretnych przykładów.
Praca nad badaniem rynku, jego strukturą i trendami rozwojowymi jest jednym z najbardziej popularnych wniosków od producentów. W przypadku wielu dziedzin badania marketingowe (gotowe przykłady) można uzyskać od wyspecjalizowanych firm konsultingowych specjalizujących się w różnych dziedzinach. Jest to najbardziej budżetowy, ale nie zawsze najlepszy sposób.
Niezależnie od tego, czy chcesz otworzyć restaurację, produkować buty czy samochody, potrzebujesz odpowiedzi na wiele pytań, między innymi:
Bardzo trudno podać przykład badań marketingowych rynku, który miałby charakter uniwersalny. Zależność konkretnej treści od charakteru towarów / usług jest niezwykle wysoka. Ponadto dobre dzieła tego rodzaju są bardzo obszerne i zajmują setki stron.
Prezentujemy typową strukturę raportu z badania rynku sprzętu AGD. Raport obejmuje następujące sekcje:
Tego rodzaju badania są często wykonywane wspólnie, ponieważ są ze sobą silnie powiązane. Bardzo często takie prace wykonywane są w ramach wewnętrznej analizy sytuacji rynkowej. Na przykład weź firmę produkującą detergenty. Jednocześnie konsumenci produktów to zarówno gospodarstwa domowe, jak i przemysł.
Analiza porównawcza naszych produktów i produktów konkurencji pozwala nam ocenić nasze mocne i słabe strony, znaleźć nowe nisze rynkowe.
Tutaj nie należy przeceniać dynamiki zmian w sprzedaży w firmie, ale raczej przeprowadzić analizę porównawczą wraz z ogólnymi trendami rynkowymi. Jeśli twoja dynamika różni się od ogólnej, zrozumienie przyczyn takiego stanu rzeczy pozwala czasami otworzyć nowe perspektywy i trendy.
Określenie przyszłego wzrostu segmentu rynku detergentów w sektorze przemysłowym i krajowym pozwoli ocenić perspektywy inwestowania w rozwój szeregu produktów. To z kolei umożliwia określenie konkretnych zadań dla przyszłego sektora rozwoju.
Nie powinieneś zbytnio ufać w konkluzje małych agencji marketingowych, które próbują w ten sposób po prostu poszukać nowych zamówień. Gorzka medycyna, częściej, jest bardziej skuteczna niż słodka woda.
Być może dziś nie ma jednego przedsiębiorcy, który nie zrozumiałby znaczenia reklamy w rozwoju i promocji biznesu. Wiele firm wydaje ogromne kwoty na reklamę. Dotyczy to zwłaszcza towarów konsumpcyjnych i rozwoju marki. Jednak nie zawsze osiągnięte wyniki są adekwatne do wysiłków i środków. Dlatego takie badania pomagają nie tylko zwiększyć sprzedaż produktów, ale także, czasami, znacznie zmniejszyć koszty.
Bardzo ważna jest analiza skuteczności podejścia reklamowego w połączeniu z analizą grupy docelowej. Na przykład uważa się, że jeśli grupa fokusowa jest młoda, wówczas reklama internetowa jest najbardziej skuteczna. Zwykle jest to prawda. Ale zasada nie jest prawem. Jest możliwe, że ta reguła nie działa dla danego produktu.
Ponadto należy dokładnie rozważyć skuteczność reklamy audio i wideo oraz porównać uzyskane wyniki z wynikami prostego rozpowszechniania papierowych broszur. Aby promować marki, ważna jest również częstotliwość wymieniania marki (sloganu).
Od razu zauważamy, że wysokiej jakości praca tego rodzaju jest bardzo kosztowna. Dogłębna analiza globalnych rynków i trendów jest dostępna tylko dla doświadczonych analityków i specjalistów. Tanie towary na tym rynku, z reguły "z zapachem". Jednak opinia, że sprawozdania dotyczące jakości na ten temat można uzyskać wyłącznie od zagranicznych agencji konsultacyjnych, jest w 100% błędna. W dzisiejszej przestrzeni informacyjnej źródła informacji są zwykle takie same dla wszystkich, a najważniejsza jest kwalifikacja specjalistów.
Studia na rynkach zagranicznych, zwłaszcza gdy wchodzą do nich produkty nowego producenta, zawsze komplikują tradycje i uprzedzenia. Dotyczy to zwłaszcza naszego kraju, który, niestety, pozycjonuje się u dostawcy surowców. Dlatego dostęp do zagranicznych rynków produktów high-tech, nawet najwyższej jakości, jest bardzo trudny. W takich przypadkach zazwyczaj korzystają z pomocy, a czasem także z marki partnerów zagranicznych.
Nawet bardzo duże firmy z rozwiniętą usługą marketingową nie zaniedbują usług organizacji zewnętrznych. Podczas przygotowywania dużych projektów inwestycyjnych zlecenia o podobnej pracy z dwóch lub trzech organizacji nie są rzadkością. Istnieje wiele organizacji, które regularnie wydają badania dotyczące konkretnych tematów. Takie raporty są stosunkowo tanie i popyt.
Praca wykwalifikowanych specjalistów z zewnątrz jest droga, a bieżące badania są łatwo dostępne dla działów marketingu nawet małych firm. Kosztuje znacznie mniej. Ale trzymanie oddziału dwóch lub trzech osób przez kilka ważnych raportów rocznie nie jest wskazane. Poza kilkoma naprawdę ważnymi pracami otrzymujesz garść makulatury, która będzie po prostu naukową podstawą dla istnienia próżniaków.
Dlatego odpowiedź na pytanie postawione w tytule nie może być jednoznaczna. Jesteś mistrzem - ty decydujesz.
Analiza marketingowa rynku (z anglojęzyczną analizą rynku) jest ważnym etapem pracy menedżera marketingu. Jakościowa analiza rynku pozwala szybko znaleźć niszowe rynki, wybrać najbardziej atrakcyjny rynek docelowy, lepiej zrozumieć firmę produkującą artykuły konsumpcyjne.
Ten artykuł pomoże każdemu nowicjuszowi przygotować dobre badania rynkowe. Artykuł zawiera proste i praktyczne zalecenia. Po przeczytaniu artykułu od początku do końca dowiesz się: jak przeprowadzić kompleksową analizę marketingową dowolnego rynku przemysłowego (od rynku dóbr konsumpcyjnych po rynek usług biznesowych); jakie badania rynkowe są potrzebne, aby uzyskać niezbędne i wiarygodne informacje; jakie metody badań marketingowych rynków przemysłowych są najbardziej skuteczne; jakie są proste i tanie metody analizy i badania rynku; jak w praktyce wygląda plan i struktura badań rynku.
Spis treści:
Jak rozpocząć analizę rynku? Czy analizujesz rynek konsumencki, przemysłowy czy b2b - nie ma to znaczenia. Za każdym razem, gdy dokonuje się przeglądu rynku, menedżer ds. Marketingu musi konsekwentnie przeprowadzać 8 następujących etapów badań rynkowych:
Rys.1 Etapy analizy marketingowej i badania rynku
Istnieje wiele rodzajów analiz marketingowych i badań rynkowych. Przed przystąpieniem do analizy należy określić cele badania rynku docelowego. Co dokładnie chcesz wiedzieć?
Wyraźna odpowiedź na to pytanie pomoże ci uniknąć przetwarzania niepotrzebnych i niepotrzebnych informacji. Dzięki precyzyjnie sformułowanemu celowi możesz poprawnie przygotować plan analizy rynku, wybrać najskuteczniejszą metodę badania marketingowego rynku, użyć odpowiednich narzędzi do analizy rynku, a tym samym obniżyć koszty wyszukiwania i przetwarzania informacji.
Być może potrzebujesz szczegółowej analizy strategicznej warunków rynkowych i dynamiki rynku lub kompleksowej analizy rynku konkurencyjnego, lub możesz potrzebować przeglądu zachowań konsumenckich na rynku, aby zrozumieć nisze wolnego rynku.
Jak ustalić, jaki rodzaj badań rynkowych jest dla ciebie niezbędny? Bardzo proste! Weź pustą kartkę papieru i zapisz wszystkie pytania, na które chcesz uzyskać odpowiedź. Teraz obok każdego pytania napisz, w jaki sposób te informacje pomogą ci poprawić konkurencyjność produktu i zwiększyć rentowność firmy.
Rys.2 Definicja zadań analizy rynku
Tak więc lista pytań do analizy rynku jest gotowa. Teraz ważne jest, aby poprawnie sporządzić plan analizy rynku, który jest pewną sekwencją pytań pogrupowanych według tematów.
Zintegrowane etapy analizy marketingowej rynku są następujące:
Powyższa lista pytań jest uniwersalnym planem analizy każdego rynku sprzedaży. Szczegółowa analiza rynku nie jest konieczna do częstego przeprowadzania. Ma on raczej fundamentalny charakter i dostarczy niezbędnych informacji na 2-3 lata pracy.
Czasami zdarzają się sytuacje, w których konieczne jest przygotowanie skrótu dla niektórych segmentów, aby ocenić stopień rozwoju rynku i ogólny stan rynku. W tym przypadku nie ma potrzeby przeprowadzania kompleksowych kompleksowych badań rynkowych i wystarczy uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:
Często czytelnicy zadają mi pytanie: ile kosztuje opracowanie właściwego biznesplanu? I często, dowiedziawszy się o kwocie (około 50-120 tysięcy rubli), rezygnują z zamawiania tworzenia dokumentu na zamówienie, wolą albo zanotować dla siebie kamienie milowe swoich przyszłych działań w organizowaniu firmy, albo działać w tej sytuacji, nie tylko bez jasnego pomysłu to jest analiza rynku, ale nawet to, co zrobią w ciągu tygodnia w miesiącu, roku.
Kwota dla wielu początkujących przedsiębiorców, szczególnie teraz, kiedy prognozy gospodarcze na 2016 rok są bardzo rozczarowujące, okazuje się być bardzo ciężka. Dla tych kategorii biznesmenów postanowiłem stworzyć serię artykułów o tym, jak napisać biznesplan dla siebie.
Kontynuując ujawnianie tematu pisania biznesplanu, który rozpoczął się w tych artykułach: "Jak napisać tytuł strony planu biznesowego", "Opis firmy w biznesplanie", "Opis usług i produktów w biznesplanie", przedstawiam czytelnikom poniższy temat - "Analiza rynku w biznesplanie". Możesz zobaczyć pełną strukturę dokumentu pod tym linkiem.
Często zdarza się, że po rozpoczęciu działalności gospodarczej wielu początkujących biznesmenów po prostu nie ma pojęcia o niszy świata biznesu, który próbują zająć. Podczas badania docelowego rynku konsumenckiego, analizy jego trendów, warunków wejścia na ten rynek dla nowej firmy, ogólnej sytuacji, tendencji rozwojowych i wielu innych czynników wpływających na pomyślne funkcjonowanie firmy, wymagają starannych badań.
Oczywiście, dla profesjonalnego marketingu, ta część tworzenia biznesplanu nie spowoduje żadnych szczególnych trudności, ale co robi osoba, która ma niejasne pojęcie o specyfice firmy? Racja Wyszukaj niezbędne materiały na własną rękę i spróbuj zebrać duży obraz z tego, co znalazłeś. Dlatego postanowiłem dać artykuł w miarę możliwości żywych przykładów z prawdziwego życia, dla lepszego zrozumienia problemu.
W tym podrozdziale należy przedstawić jak najwięcej aktualnych informacji o sytuacji na rynku, na którym zamierzasz pracować, aby pokazać, jakie są główne trendy w tej branży, jaki jest obraz jej rozwoju w krótkim i długim okresie.
Jeśli biznesplan jest przygotowany na otrzymywanie inwestycji w instytucje kredytowe lub osoby prywatne, musisz wyjaśnić potencjalnym inwestorom potencjalnych inwestorów, nie tylko po to, aby pokazać skalę rynku, na który zamierzasz podbić (może to być pojedynczy region, kraj jako całość, lub interakcja z partnerami zagranicznymi), ale w następnych częściach, aby uzasadnić rzeczywistość ich planów. Jeśli piszesz dokument na własny użytek, taka analiza rynku sprzedaży pomoże ci zobaczyć prawdziwy obraz rynku i ocenić twoje mocne strony i możliwości w realizacji twoich planów.
Konieczne jest przeanalizowanie stanu rynku dzisiaj, aby pokazać dynamikę cen w ciągu ostatnich kilku lat (zwykle jest to okres 5 lat), aby doprowadzić do opinii autorytatywnych, uznanych ekspertów o możliwości rozwoju tej sfery. Opisz szczegółowo, jak twój produkt lub usługa będzie pasował do ogólnego modelu rynku, jaki wpływ będą miały przyszłe zmiany na tym rynku na Twoją firmę i jakie środki zostaną podjęte w tym zakresie, aby utrzymać stabilną działalność firmy.
Rynek ____ na produkcję towarów ____ i / lub świadczenie usług ____ jest obecnie jednym z najbardziej rozwijających się i najbardziej obiecujących branż działających w tym kierunku. Pod koniec roku ____ wielkość rynku wynosiła ____ rubli, czyli o ____% więcej niż w roku poprzednim. Szczegółowa dynamika cen na rynku w ciągu ostatnich 5 lat została przedstawiona w Tabeli nr_ załącznika nr.
Badania i analizy rynku, przeprowadzane przez firmy marketingowe, niezależne ośrodki analityczne, odzwierciedlone w raportach firm już działających w tej branży, przedsiębiorstw o podobnej działalności, pokazują, że w ciągu kolejnych __ lat znaczny wzrost istniejącego rynku prognozowany jest na __%. Według umiarkowanych ekspertów, minimalna wielkość branży wyniesie ____ rubli.
Ile szczegółów musisz napisać o stanie rynku? W końcu takie badanie może zająć ponad sto stron napisanych na maszynie! Tutaj należy wziąć pod uwagę, że kwota takiej analizy zależy bezpośrednio od poziomu przyszłego przedsiębiorstwa, jego wielkości i oczekiwanych perspektyw.
Jednak nawet jeśli twoja firma obejmie tylko jeden mały obszar miejski, taka ocena branży na dużą skalę da znaczącą "wagę" twojemu biznesplanowi w oczach inwestorów, pokaż im wagę twoich intencji, pozwól zobaczyć perspektywy rozwoju Twojej firmy, które, nawiasem mówiąc, pozytywny wpływ na możliwość zwiększenia inwestycji lub dalszej współpracy w tym zakresie.
Nie ma jednak nic strasznego w przypadku, gdy planując biznes, który nie wymaga solidnych inwestycji finansowych, lub gdy po prostu niemożliwe jest znalezienie dokładnych i szczegółowych danych na temat danej branży (może to być know-how lub wysoce wyspecjalizowany kierunek), dokładna analiza nie odbędzie się. Czasami na ogół można sobie poradzić z własnymi "obliczeniami", osobistą oceną rynku i prognozami na przyszłość. Oczywiście poparte jakimś uzasadnieniem.
W związku z tym, że produkt / usługa oferowana przez Spółkę jest oferowana na rynku stosunkowo niedawno (nie więcej niż ___ lat), a rynek sprzedaży jest na etapie kształtowania, bardzo trudno jest oszacować jego rzeczywiste wolumeny wzrostu na kolejne ___ lat. Chociaż dzisiaj można twierdzić, że przemysł ten oczekuje szybkiego wzrostu.
Fakt ten znajduje potwierdzenie w rocznym wzroście sprzedaży o __% oraz ilości towarów produkowanych i sprzedawanych każdego roku o __ sztuk. Można również zauważyć wzrost zainteresowania tą branżą dużych firm, takich jak ____, ____, co z kolei może wskazywać, że perspektywy rozwoju rynku są bardzo wysokie.
Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę specyficzne cechy wybranego sektora biznesowego - jakie są warunki wejścia na ten rynek, czy istnieje czynnik sezonowy, czy możesz podać przykłady innych firm w tym obszarze. Rozwiń konkretne cele swojego wyboru działalności, jeśli takie istnieją. Najważniejsze w określeniu jej "miejsca" w przyszłym segmencie rynku, jego udział w całkowitej sprzedaży, produkcji itp. - obiektywność. Bądź realistą, a w biznesplanie opisuj prawdziwe fakty, a nie swoje marzenia. Tak często, jak to możliwe, często przynoszą oceny eksperckie i wyniki badań wielostronnych. do treści ↑
Zbadanie docelowych odbiorców, dla których przeznaczony jest Twój produkt, jest jednym z najważniejszych etapów tworzenia biznesplanu. Przede wszystkim należy określić, dla jakiego rynku przeznaczony jest dany produkt - konsument (tj. Do spożycia po nabyciu) lub przemysłowy (do dalszego wykorzystania w produkcji lub odsprzedaży).
Wejście na rynek konsumencki oznacza badanie docelowych odbiorców klientów, ich kategorii społecznej, płci, wieku, stanu cywilnego, poziomu wykształcenia, dochodów, miejsca zamieszkania, charakteru pracy, entuzjazmu, zachowań konsumenckich i wielu innych czynników.
Docelowymi odbiorcami produktów wytwarzanych przez Spółkę są kobiety i mężczyźni w wieku od __ do __ lat, zamężne / jednoosobowe, mające / nieposiadające dzieci, z wykształceniem średnim / wyższym, o poziomie dochodu od __ do __ rubli miesięcznie / rocznie pełnoetatowi pracownicy / osoby pracujące w niepełnym wymiarze czasu, osoby niepracujące / renciści / studenci mieszkający w miastach o populacji ____ osób / osiedli wiejskich / którzy są zainteresowani ____.
Opisz zachowanie kupujących przy zakupie swoich produktów, określ dokładnie, czym kierują się przy wyborze produktu / usługi, jeśli nie konkretnie produktu, a następnie podobne cechy. Jeśli masz informacje na temat badań marketingowych w tej dziedzinie, testy na specjalnie wybranych grupach ludzi, przynieś je do analizy. Tutaj możesz również dodać opinie klientów o proponowanym produkcie lub podobnych produktach / usługach.
Szczegółowe informacje na temat poznawania docelowych odbiorców można znaleźć tutaj - http://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html ог
W zasadzie tutaj wszystko wynika z podtytułu. W tej sekcji musisz pokazać, w jaki sposób będziesz promować swój produkt na rynku. Jednym z punktów, na który należy zwrócić szczególną uwagę, jest strategia cenowa firmy. Przede wszystkim koszt proponowanego produktu wpływa na poziom jego sprzedaży, a tym samym na wysokość zysku.
Ponadto plan operacyjny powinien zawierać wszystkie kalkulacje dotyczące wyceny produktu, analizę cen podobnych produktów od konkurentów, możliwość wahań cen w kierunku zwiększania lub zmniejszania, przyczyny takich sytuacji.
Przy ustalaniu cen produktów uwzględniono: koszt produkcji jednej jednostki, koszt przejścia wzdłuż łańcucha dostaw, koszt podobnych towarów od konkurentów.
Przy ustalaniu średniej wartości rynkowej sprzedawanych produktów firma osiągnie planowany zysk w __ dniach / miesiącach / latach. Ale ponieważ nasz produkt ma dodatkowe unikalne parametry (do listy), stało się możliwe ustalenie ceny jednostkowej produkcji __% powyżej średniej ceny na rynku.
Wyniki ankiety wśród potencjalnych nabywców wykazały, że istnieje dość duże zapotrzebowanie na taki produkt, a większość z nich uważa proponowany koszt za akceptowalny i są gotowe do zakupu produktów po tej cenie.
Jeśli masz już cennik proponowanych produktów, pamiętaj o dołączeniu go do biznesplanu. Użyj opisu najbardziej efektywnego istniejącego schematu sprzedaży - oferty produktu lub usługi:
Oprócz zasad ustalania cen, określ narzędzia, dzięki którym dowiesz się o produkcie konsumentom, schemat dystrybucji, metody promocji sprzedaży, możliwość serwisu, gwarancji i serwisu pogwarancyjnego, możliwość informacji zwrotnej od klientów.
Oprócz opisywania tych metod, uzasadnij ich efektywność w stosunku do oferowanych produktów, dlaczego wybrałeś je, a nie inne, rozważ wykorzystanie "tradycyjnej" reklamy w mediach, w Internecie, możliwość organizowania różnych promocji, ustawiania rabatów, brania udziału w wystawach i tak dalej. d. do treści ↑
Badanie działalności konkurentów działających w tej samej branży lub powiązanych dziedzinach jest obowiązkową częścią każdego biznesplanu. Analiza biznesplanu konkurencji powinna odzwierciedlać, jeśli to możliwe, szczegółowo i jasno. Oddzielnych konkurentów na bezpośrednie i pośrednie. Wskaż swoją pozycję w tym segmencie rynku, udział w ogólnym obrazie sprzedaży, dochodu, zastosowanych metod reklamy, sprzętu i technologii, zasobów ludzkich - w ogóle wszystkiego, co można znaleźć.
Analiza rynku sprzedaży i konkurencji, analiza pozycji firmy na rynku powinna odzwierciedlać wszystkie mocne i słabe strony konkurentów, aby określić, jak skutecznie radzić sobie z nimi. W tej samej sekcji wskaż swoje zalety w porównaniu z konkurentami na rynku sprzedaży, uzasadnij, dlaczego konsument wybierze Twój produkt.
To wszystko na dziś. Do zobaczenia w następnym temacie - "Pisanie planu marketingowego w planie biznesowym". Życzę sukcesów!
Analiza rynku - badania w kompleksowym formacie spraw w określonej dziedzinie rynku. Oznacza to, że jest to kompleksowe badanie obecnego stanu środowiska rynkowego. Analiza może być przeprowadzona w obszarze, w którym produkty są sprzedawane lub świadczone są usługi.
Podczas analizy rynku ważne jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
1. Czy istnieją perspektywy wdrożenia produktu / usługi na danym obszarze?
2. Jak popularne są towary / usługi i czy ich cena jest akceptowalna dla tego regionu?
3. Ile jest prawdziwych konkurentów?
4. Jakie są perspektywy sprzedaży towarów / usług w tym regionie?
5. Kto może zostać bezpośrednim konsumentem określonych towarów / usług?
Mając odpowiedzi na powyższe pytania, możesz zacząć planować nie tylko politykę cenową, ale także strategię marketingową.
Wiele osób uważa, że analiza rynku jest ważna tylko dla start-upów. I to jest powszechny błąd. Aby dane dotyczące rany były dostępne nie tylko dla początkujących, ale także dla tych firm, które mają solidne doświadczenie. Ale tutaj należy wziąć pod uwagę fakt, że firma powinna mieć wyniki kompleksowego badania rynku, ponieważ na pomyślne wdrożenie usług lub towarów ma wpływ kilka czynników.
Ta analiza zakłada:
Aby prowadzić tego rodzaju badania, trzeba mieć nie tylko wiedzę, ale także doskonale znać sytuację danego regionu. Dlatego zaleca się, aby właściciel firmy skontaktował się ze specjalistą, który jest w stanie szczegółowo zbadać rynek i prawidłowo go przeanalizować. Tylko w tym przypadku można uzyskać najdokładniejsze dane dotyczące wielkości i struktury rynku, a także zbadać rzeczywisty popyt konsumentów. Prawdziwy profesjonalista dostarczy wszystkie dane dotyczące trendów rynkowych w postaci tabel, wykresów i raportów analitycznych.
Po pierwsze, zrozumieć, co to jest rynek? Ogólnie mówiąc: jest to płaszczyzna (wirtualna lub rzeczywista), na której odbywa się wymiana walutowa i towarowa między wszystkimi podmiotami rynkowymi. Rynek jest wieloaspektowym i wszechstronnym pojęciem, ponieważ dzisiaj zwyczajowo dyskutuje się o rynkach międzynarodowych, krajowych, regionalnych, branżowych, rynkach konkretnych towarów i tak dalej. Tak więc kompleksowa analiza rynku przeprowadzana jest przez specjalistów na następujących poziomach.
1. Poziom przemysłu.
Ten poziom analizy rynku ma odzwierciedlać obecną sytuację w danej branży, analiza może być przeprowadzana w skali krajowej lub globalnej.
2. Ogólny poziom gospodarczy.
Zawiera krajowe i globalne wskaźniki ekonomiczne, a mianowicie: zasoby naturalne, pracownicze, przemysłowe i finansowe; a także czynniki ekonomiczne i polityczne, które wpływają na rozwój rynków; wpływają na średni poziom cen, popyt i podaż bezpośrednio na tych rynkach.
3. Analiza rynkowa poszczególnych towarów.
Maksymalna szczegółowość i wyraźnie odzwierciedla pozycję danego produktu w stosunku do wszystkich pozycji marketingowych w regionie, w całym stanie.
Nawet nieprzewidywalne czynniki mogą wpływać na skuteczność promowania usługi lub produktu. I to zawsze należy pamiętać. Na przykład: czynniki klimatyczne, narodowe, kulturowe itd. Aby uniknąć nieprzyjemnych nieporozumień, analitycy muszą wziąć pod uwagę wszystkie czynniki związane z analizą rynku.
Właściwe badanie rynku jest jednym z najważniejszych momentów w opracowywaniu strategii biznesowej i ocenie jej perspektyw jako całości. Proces ten obejmuje badanie popytu konsumpcyjnego, konkurencji, szans i zagrożeń obecnych w wybranej dziedzinie działalności, z uwzględnieniem czynników gospodarczych, kulturowych, politycznych, geograficznych i innych czynników zewnętrznych. Wiedząc, jak przeprowadzić analizę rynku, możesz zrozumieć, jak budować i rozwijać swój biznes, przyciągać inwestycje i minimalizować ryzyko.
Pierwszą i najważniejszą kwestią badań jest ustalenie celu ich postępowania. Jeśli początkowo nie rozumiesz, dlaczego potrzebujesz zebranych informacji i jak z nich korzystać w swojej praktyce, nie będzie to miało pozytywnego wpływu na Twoją firmę. Istnieją dwa główne obszary badań rynkowych:
Do analizy rynku wykorzystywane są różne techniki zbierania niezbędnych informacji, przetwarzania, formułowania pewnych wniosków i opracowywania na ich podstawie kolejnej strategii. Są one podzielone na następujące typy:
W toku badań rynkowych przeprowadza się stopniowe badanie wszystkich aspektów mających wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Aby nie przegapić ważnych punktów, opracowywany jest ciąg działań, które w przyszłości ułatwią wyświetlenie analizy w biznesplanie. Składa się z następujących kroków:
Na tym etapie przeprowadzana jest analiza rynku jako całości, w odniesieniu do konkretnego regionu, w którym ma działać. Kiedy to się stanie:
Jeśli analiza rynku zostanie przeprowadzona dla biznesplanu, który zostanie przedstawiony potencjalnym inwestorom, wskazane jest wprowadzenie wskaźników jakości z ostatnich pięciu lat. Na przykład dynamikę branży można wykazać jako odsetek rocznych wskaźników wielkości rynku. Raporty zawierające takie informacje są często publikowane przez agencje analityczne. Kiedy trudno jest znaleźć informacje, które mogą być związane z wprowadzeniem nowego produktu lub usługi na rynek, możliwe jest dostarczenie danych na podstawie osobistych obserwacji.
Na tym etapie ważne jest również ustalenie, z jakim rodzajem rynku się spotkasz. W zależności od stosunku podaży do popytu może być pozycjonowany jako rynek producenta i rynek konsumencki. W pierwszym przypadku, gdy praktycznie nie ma konkurencji, sprzedawca ustanawia usługi lub produkty, a w drugim, gdy istnieje wiele ofert, kupujący jest głównym ogniwem. W nowoczesnych warunkach drugi typ rynku przeważa częściej, a ze względu na ogromną liczbę ofert, nawet gdy wprowadzany jest nowy produkt, wiele uwagi poświęca się analizie konsumenta w analizie.
Ta część analizy marketingowej rynku jest jedną z najważniejszych, ponieważ określa całą przyszłą strategię firmy. Przede wszystkim podświetlona jest główna grupa docelowa. W takim przypadku Twoja firma może skupić się na użytkowniku końcowym lub innych przedstawicielach biznesowych. W obu przypadkach ocena jest przeprowadzana na podstawie kilku kryteriów:
Biorąc pod uwagę powyższe kryteria, przeprowadzana jest segmentacja. Jest to podział rynku na oddzielne obszary na wiele znaków i podobną siłę nabywczą konsumentów. Wybrane segmenty określają politykę cenową, format kampanii reklamowej oraz zasięg marketingowy rynku. Te ostatnie mogą być kilku typów:
Wybór segmentu rynku można dokonać na podstawie własnych obserwacji i wniosków logicznych lub empirycznie (poprzez zbadanie różnych grup konsumentów i zbieranie informacji).
Współcześni marketerzy stosują w swojej praktyce pięć najbardziej efektywnych formatów gromadzenia danych do badania rynku i konsumentów. Aby uzyskać informacje o wysokiej jakości:
Aby zebrać dane ilościowe są wykonywane:
Te metody pozwalają nam określić stopień zainteresowania konsumentów produktem, aby zrozumieć, jakich cech i możliwości nie ma w produkcie, którego obecnie używa, oraz w jaki sposób odnosi się do konkurencyjnych produktów. Możesz wdrożyć je w praktyce w następujących formatach:
Odpowiednio oceniając sytuację z konkurencyjnymi produktami i usługami, możesz zminimalizować ryzyko i szybko znaleźć własną niszę w branży. Tradycyjnie wszyscy zawodnicy mogą być podzieleni na:
Aby przeprowadzić analizę konkurencji, sporządzana jest mapa określająca udział każdego gracza w rynku. Studiując je, musisz znać i analizować następujące informacje:
Należy rozumieć, że powyższe informacje, twoi konkurenci nie ujawnią ci sami, dlatego ich zbieranie jest dość skomplikowane. Z drugiej strony, analiza konkurencji pozwoli ci zidentyfikować najsilniejszych rywali, przejąć ich pozytywne doświadczenia i rozwiązać problematyczne strony na ich korzyść.
Znaczną ilość informacji, zwłaszcza na temat konsumentów, można uzyskać równolegle z badaniem relacji docelowych odbiorców z Twoimi produktami w ramach ankiet, grup fokusowych lub wywiadów. Możesz uzyskać niektóre dane eksperymentalnie, działając jako klient firmy konkurenta lub używając tajemniczego klienta.
Podobnie jak w przypadku badania docelowych odbiorców, możesz skontaktować się ze specjalnymi agencjami zaangażowanymi w badania marketingowe i wiedzieć, jak poprawnie przeprowadzić analizę rynku, ale ich usługi są kosztowne i przynoszą zyski tylko dużym firmom.
Jeśli badania marketingowe zostały przeprowadzone prawidłowo, możesz opracować własną strategię. Analizuje mocne i słabe strony twojego biznesu i rynku jako całości. Można w tym celu zastosować różne metody:
Podsumowując analizę rynku wyrażono w prognozach, które powinny dostarczyć następujących informacji:
Tworząc prognozy, musisz przestrzegać średniej, która da ci realistyczną ocenę perspektyw Twojej firmy.
Rozumiejąc ogólne wskazówki dotyczące przeprowadzania analiz rynku, możesz zoptymalizować go pod kątem własnych celów i kategorii biznesowej, nie tracąc czasu na dodatkowe badania. Ale nie przegap ważnych punktów potrzebnych do zbudowania skutecznej strategii.
Czołowe globalne marki inwestują duże kwoty w badania marketingowe, których wyniki w dużym stopniu wpływają na podejmowanie kluczowych decyzji dotyczących zarządzania. Koszt takich badań zaczyna się od 60 000 rubli i więcej - sumy kosmiczne, szczególnie dla małych firm. Jednak wiedząc, jak analizować rynek, możesz samodzielnie uzyskać kluczowe informacje.
Przede wszystkim konieczne jest jasne określenie celów. Od tego, jakie informacje chcesz uzyskać, zależy od przedmiotu badania. Główne analizowane przez przedsiębiorcę komponenty strukturalne rynku to:
Mówiąc o tym, jak właściwie analizować rynek, warto podkreślić, że konkretny, zrozumiały cel pozwala obniżyć koszty, nie marnować czasu na przetwarzanie nierentownych informacji i od razu wybrać najskuteczniejsze metody badawcze.
Kompleksowe badania marketingowe są zwykle prowadzone na etapie zakładania lub rozszerzania działalności. Jego celem jest zebranie jak szczegółowych i wyczerpujących informacji na temat konkretnej niszy, jak to możliwe. Jak analizować rynek?
Punktem wyjścia do przeprowadzenia kompleksowej analizy jest badanie rynku (w rzeczywistości badanie rynku i jego perspektywy). W idealnej sytuacji konieczna jest analiza informacji z ostatnich 3-5 lat.
Kluczowym wskaźnikiem jest tutaj zdolność rynku. Mówiąc najprościej, jest to ilość towarów, które konsumenci mogą kupić przez określony czas - miesiąc lub rok. Do obliczeń używana jest formuła:
gdzie: V - wielkość rynku, A - liczba odbiorców docelowych (w tys. osób), N - wskaźnik zużycia produktów za dany okres.
Na podstawie tego wskaźnika obliczany jest maksymalny poziom sprzedaży, jaki firma może osiągnąć w danym regionie.
Następnym kryterium wymagającym uwagi jest poziom popytu. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę dynamikę rynku, niezależnie od tego, czy rozwija się, czy odwrotnie, maleje. W pierwszym przypadku konieczne jest określenie jego potencjału i granic wzrostu, a na etapie stagnacji - zrozumienie, jak długo to potrwa.
Ponadto analizują czynniki wpływające na rynek, udział kluczowych konkurentów w całkowitej wielkości sprzedaży oraz sposoby sprzedaży produktów.
Na podstawie uzyskanych danych należy zidentyfikować główne trendy i kierunki rozwoju, a także przeanalizować perspektywy rynkowe - co konsumenci wybierają teraz i jak ich preferencje mogą ulec zmianie w dającej się przewidzieć przyszłości.
Wskazówka: Aktualne statystyki i wyniki badań wybranych rynków na poziomie międzynarodowym i krajowym można znaleźć w czasopismach branżowych i raportach ekonomicznych.
Tak więc znamy wielkość analizowanego rynku jako całości. Teraz trzeba ustalić, które grupy konsumentów przynoszą firmie główny zysk, który je łączy. Do segmentacji odbiorców stosuje się różne kryteria - płeć, wiek, zawód, poziom dochodu, status społeczny, zainteresowania itp. W zależności od priorytetów znaczenie poszczególnych czynników może być różne.
W celu podjęcia decyzji, na których segmentach należy się skupić, analizują dodatkowo:
Właściwy wybór Azji Środkowej w przyszłości uratuje przedsiębiorcę od zbędnych kosztów i pozwoli skierować środki w celu przyciągnięcia najbardziej "dochodowych" nabywców.
Każdy rynek jest stale wystawiony z zewnątrz. Współcześni marketerzy identyfikują 6 rodzajów czynników zewnętrznych, które wpływają na organizacje:
Niektóre trendy pojawiają się powoli, są łatwe do przewidzenia - na przykład w latach 70. kwestie środowiskowe zaczęły być dyskutowane w społeczeństwie, a teraz biznes przyjazny środowisku stał się światowym trendem. Jednocześnie sytuacja gospodarcza może się zmienić w każdej chwili, a po prostu niemożliwe jest stwierdzenie z całą pewnością, co stanie się za 3-5-10 lat.
Mówiąc o tym, jak nauczyć się analizować rynek, szczególną uwagę należy zwrócić na badania przedsiębiorstw, które już działają w tej branży. Przede wszystkim musisz dowiedzieć się jak najwięcej o samych firmach i ich możliwościach:
Kolejnym krokiem jest zbadanie towarów i usług konkurencji. Oceniaj potrzebę "oczu konsumenta", biorąc pod uwagę czynniki racjonalne i emocjonalne.
Pozostaje usystematyzować dane i obiektywnie porównać główne podmioty rynkowe. Dla wygody zalecamy użycie prostego szablonu.
Wypełniając tabelę, uzyskasz podstawową wiedzę o głównych graczach rynkowych i ich działaniach, a także możesz porównać ich skuteczność z twoimi.
Śmiało. Teraz musimy skupić się na jednym z kluczowych aspektów, a mianowicie analizować ceny głównych konkurentów dla towarów i usług.
Aby zobaczyć pełny obraz, konieczne jest podzielenie wszystkich uczestników rynku na segmenty cenowe - ekonomię, premię itp. Ważne jest również zrozumienie struktury cen (kosztów, promocji i kosztów reklamy, marży) i w przybliżeniu obliczyć zysk z każdej sprzedaży.
Powinno to uwzględniać nie tylko standardowe ceny, ale także dostępność premii, promocji, ofert specjalnych, a także warunki ratalne.
Pamiętaj, aby zastanowić się, jakie powody mogą prowadzić do zmiany średnich cen rynkowych w kierunku ich wzrostu lub spadku.
W rezultacie powinieneś uzyskać jasny obraz polityki cenowej konkurentów, dowiedzieć się, co powoduje różnice w kosztach i obliczyć możliwy zysk w ciągu N miesięcy / lat. Na tej podstawie można ustalić, czy ceny firmy nie są zbyt wysokie lub niskie, jak lepiej pozycjonować produkt - drogi, ale wysokiej jakości lub niedrogi i ekonomiczny.
Marketerzy, którzy analizują sytuację na rynku i uczestniczą w opracowywaniu planów biznesowych, często podkreślają, że przedmiot ten jest jednym z najważniejszych.
Biorąc pod uwagę istniejący system sprzedaży, konieczne jest określenie głównych elementów - sieci hurtowych i detalicznych, poszczególnych sklepów, magazynów, firm transportowych.
Analizują zarówno indywidualne przedsiębiorstwa, jak i pracę całego systemu logistycznego - sposób przejścia produktów od producentów do konsumentów końcowych, przez to, co mijają pośrednicy, jak długo to trwa, itp.
Co musisz wiedzieć:
Kluczowym wskaźnikiem skuteczności systemu dystrybucji jest poziom wydatków. Jest obliczany według wzoru:
gdzie: VD - koszty dystrybucji, T - koszty transportu, Cn - koszty stałych magazynów, C9 - zmienne wydatki magazynowe, G - ilość zamówień niezakończonych w terminie (w ujęciu pieniężnym).
Kolejny aspekt, który należy omówić w dyskusji na temat analizy rynku. Musimy dowiedzieć się, jakie narzędzia wykorzystują inne firmy, co robią, aby przyciągnąć i zatrzymać klientów.
Główne elementy kompleksu komunikacji marketingowej to:
Gdzie najczęściej rywalizują konkurenci? Co o nich pisze się w mediach? Jakie rodzaje zniżek i bonusów oferują? Im więcej informacji, tym lepiej.
Na tym etapie należy zwrócić szczególną uwagę na liczby:
Aby zrozumieć, gdzie i jak najlepiej "złapać" potencjalnych klientów w danej niszy, należy indywidualnie zbadać skuteczność każdej metody w wybranej niszy.
Reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, popularne czasopisma) działa dobrze w segmencie B2C, ale jest całkowicie nieefektywna w przypadku B2B - poważni menedżerowie często nawet nie poświęcają na to czasu. Ale mogą być zainteresowani statystykami, planami z wyraźnymi liczbami, "suchymi" faktami świadczącymi o korzyściach dla biznesu - fakt, że przynosi to zwykłą konsumpcję tylko nudy.
Aby opracować strategię, nie wystarczy znać ogólną charakterystykę rodzaju wieku i dochodów. Musisz zrozumieć, jak pracować z konkretnym typem ludzi, jak podejmują decyzję o zakupie, na co zwracają uwagę itp.
Analiza konsumencka prowadzona jest w kilku kierunkach:
Zrozumienie grupy docelowej jest ważnym krokiem w kierunku zbudowania silnej, zaufanej marki.
Porozmawiajmy o tym, jak analizować rynek w praktyce. Współcześni marketerzy korzystają z kilku podstawowych programów przetwarzania danych:
Format zależy od celów badania i dostępności informacji. Czasami jest o wiele jaśniejsze prezentowanie informacji w postaci wykresów i wykresów opartych na zwykłych tabelach.
Chociaż sieć może znaleźć gotową analizę dowolnej branży, lepiej poświęcić czas i przeprowadzić własne badania. Jest to jedyny sposób na uzyskanie szczegółowych, aktualnych informacji dotyczących Twojej niszy i regionu.
Mówiąc o tym, jak analizować rynek handlowy lub jakikolwiek inny, możemy wyróżnić kilka metod gromadzenia danych:
Aby zobaczyć pełny obraz rynku, konieczne jest zrozumienie praw jego funkcjonowania i rozwoju, umiejętność analizowania sytuacji na rynku pracy. Działać świadomie i mieć jasną strategię - najważniejsze warunki sukcesu w XXI wieku, kiedy stara prawda "kto jest właścicielem informacji - jest właścicielem świata" staje się jeszcze ważniejsza.